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不花錢,茶葉品牌能否做宣傳?
作者:謝付亮 日期:2009-11-10 字體:[大] [中] [小]
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花錢做宣傳,看似天經(jīng)地義;不花錢做宣傳,仿佛無計可施。
道理很簡單,大家都知道,天下沒有免費(fèi)的午餐,花錢都不一定能做好宣傳,不花錢,茶葉品牌又怎么能做好宣傳?
事實(shí)并非如此。很多人都習(xí)慣了看表象,因循守舊,都不愿意動腦筋,開拓創(chuàng)新,所以,我在《茶翅高飛》課程及書中,經(jīng)常反復(fù)強(qiáng)調(diào)三句話:不動腦子,就用票子;不做大創(chuàng)新,就要花大錢;不掏腦袋,就掏口袋。
實(shí)質(zhì)就一句話:茶葉品牌要想不花錢做宣傳,就必須多動腦、多創(chuàng)新。而且,只要我們簡單回顧人類歷史或成功品牌的發(fā)展史,我們就很容易發(fā)現(xiàn),很多品牌都是不花錢做宣傳的高手。
例如,諸葛亮在劉備三顧茅廬之前,就聲名遠(yuǎn)播、盛名在外,為什么?難道是諸葛亮花了巨資,投了廣告,請了明星,抑或是贊助了“三國奧運(yùn)會”?
當(dāng)然不是。諸葛亮富有智慧,十分擅長不花錢做宣傳,比如,其運(yùn)用的方法之一就是創(chuàng)作“流行歌曲”,隆中一帶的農(nóng)夫幾乎都會吟唱:“蒼天如圓蓋,陸地如棋局。世人黑白分,往來爭榮辱。容者自安安,辱者定碌碌。南陽有隱居,高眠臥不足!
不難推斷,隆中一帶的“涼粉”(諸葛亮的“粉絲”)還是很多的,比如,在拜訪諸葛亮的途中,劉備就經(jīng)常聽到這樣的“流行歌曲”,諸葛亮品牌的宣傳效果自然是刻骨銘心。
再如,UNIX操作系統(tǒng)幾乎從來不做廣告,但是,其目標(biāo)受眾都知道這個品牌,品牌忠誠度也很高;GOOGLE、星巴克咖啡在宣傳上都極其“吝嗇”,但是,他們的目標(biāo)受眾中,不僅都知道GOOGLE、星巴克咖啡,而且品牌忠誠度很高。
類似的歷史人物和國際品牌很多,只不過很多人太懶了,沒去深入關(guān)注過,也沒有認(rèn)真思考過而已。遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)認(rèn)為,很多人已經(jīng)習(xí)慣了淺嘗輒止,習(xí)慣了人云亦云,習(xí)慣了抄襲模仿,甚至習(xí)慣了拾人牙慧,例如,有些茶葉品牌連企業(yè)簡介也要抄襲他人,何談其他創(chuàng)新?
拿國人熟知的國際品牌海爾來說,大部分人記住它、喜歡它,難道主要是因為海爾的廣告嗎?
當(dāng)然不是。大部分人記住它、喜歡它,主要是因為張瑞敏砸冰箱之類的一系列新聞事件,以及由之產(chǎn)生的一系列口碑效應(yīng)。這些新聞事件,直接撼動了我們的大腦,讓我們產(chǎn)生了對海爾的記憶以及喜好。
再來回顧一下人類歷史上茶葉品牌傳播的主要階段,我們更能體會出茶葉品牌不花錢做宣傳的道理和方法。遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)認(rèn)為,茶葉品牌傳播主要可以分為四個階段。
第一階段,主要特征是“一代傳一代”。大家住在一個村子里,對外聯(lián)系很少,傳播僅僅在一個很小的范圍內(nèi)進(jìn)行,宣傳也多是無意識的宣傳,并且沒有明顯的商業(yè)目的。
例如,世外茗源在成為茶葉品牌之前只是一種傳說,在民間自然流傳,講述一個落難母親的艱辛與幸運(yùn)——
安吉縣桂家場是發(fā)現(xiàn)第一株安吉白茶樹的地方。桂家先輩原居安徽,犯了錯被滿門抄斬,只有一位母親帶著兒子在外走親戚,歷經(jīng)艱辛,終于躲避了官兵的盤查與追捕,逃至一處堪稱“世外桃源”的地方。
那里的人們熱情善良,幫助母子找了一塊地,修好房子。隨后的一個春天,母親在房屋附近發(fā)現(xiàn)一棵神奇的茶樹,但是她想到“茶”字仍舊心有余悸,所以,為了回避“茶”字,同時也為紀(jì)念這里“世外桃源”般的和睦與友善,茶樹所在的區(qū)域就被稱為“世外茗源”,而不是“世外茶源”。
日復(fù)一日,年復(fù)一年,“世外茗源”一詞就傳開了,但是,遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)認(rèn)為,若沒有企業(yè)將之作為品牌進(jìn)行運(yùn)作,那么,世外茗源的知名度自然會停留在一個狹小的區(qū)域內(nèi)。
第二階段,主要特征是“一傳十,十傳百”。人的活動范圍增大,村子之間的交流增多,有的村子漸漸變?yōu)槌擎?zhèn),有更多的人聚集在一起,口碑宣傳日益突出,商業(yè)目的也逐步顯露,日益強(qiáng)化。例如,六安瓜片、西湖龍井、黃山毛峰、信陽毛尖、洞庭碧螺春等區(qū)域的茶葉品牌,先前都沒有投入宣傳費(fèi),就一步步流傳開來,至今聲名顯赫,各自成為其所屬區(qū)域的一塊金字招牌。
第三階段,主要特征是“一呼百應(yīng)”。報紙、廣播、電視等媒體誕生后,“一呼百應(yīng)”式的宣傳成為可能,商業(yè)目的的茶葉品牌宣傳也已司空見慣。
例如,上世紀(jì)80年代初才“面世”的安吉白茶,如今擁有了很高的知名度和美譽(yù)度。盡管花錢的宣傳起到了一定推動作用,但是,遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)認(rèn)為,真正能夠讓消費(fèi)者“買單”的宣傳,大多還是那些不花錢或少花錢的宣傳。
第四階段,主要特征是“一夜成名天下知”。有了互聯(lián)網(wǎng),“一夜成名天下知”立即成為現(xiàn)實(shí),這就為茶葉品牌的快速崛起提供了良好的舞臺。
例如,最近湖南黑茶的宣傳就十分得益于網(wǎng)絡(luò),短時間內(nèi)就積聚了人氣,大大提高了品牌知名度,若是能夠進(jìn)行系統(tǒng)的品牌創(chuàng)新,品牌宣傳效果將會更好。再如,芙蓉姐姐、天仙妹妹等網(wǎng)絡(luò)明星,幾乎沒有花錢做宣傳,就一夜成名、火速躥紅,若是沒有互聯(lián)網(wǎng),則是不可能完成的任務(wù)。
因此,遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)認(rèn)為,茶葉品牌做宣傳,首先應(yīng)該想一想,假如我不額外增加投入,或者說,不在宣傳上花錢,那么,我應(yīng)該如何做宣傳。隨后,在找到合適的品牌宣傳策略后,地方政府或茶葉企業(yè)可以考慮,如果適當(dāng)增加一部分資金投入,應(yīng)該如何做品牌宣傳。
如此堅持下去,不斷創(chuàng)新,茶葉品牌自然能夠在不花錢或少花錢的情況下迅速崛起,助力企業(yè)健康發(fā)展,推動一方經(jīng)濟(jì)高效崛起。
謝付亮,著名品牌專家,遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)(www.yzpp.com)策劃總監(jiān),中國超低成本塑造品牌第一人,首次提出“一分錢做品牌”的運(yùn)作理念、系統(tǒng)理論和操作技巧,已經(jīng)憑借超低投入為眾多品牌創(chuàng)造過知名度和美譽(yù)度火速飆升、銷售業(yè)績連年翻番的佳績,著有中國第一本超低成本品牌運(yùn)作論著:《品牌天機(jī)——超低成本塑造品牌的16條黃金法則》(機(jī)械工業(yè)出版社);資深品牌培訓(xùn)專家,GLOBRAND首席品牌顧問,近百場品牌塑造課程及論壇主講嘉賓,經(jīng)典課程《一分錢做品牌》深受各地企業(yè)家追捧,現(xiàn)已成為企業(yè)進(jìn)行超低成本品牌運(yùn)作的首選培訓(xùn)課程。電話:13588268508;E-mail:zeroshell@163.com。